PMMになって約5ヶ月。PMFとセットでよく耳にする機会が増えた単語がGTM（Go-To-Market）。
改めてGTM（Go-To-Market）とはなんなのか、PMMとどのように関わりがあるのか？といったことを説明していきたいと思います。
GTM（Go-To-Market）とは
GTM（Go-To-Market）とは、企業が新しいプロダクトやサービスを市場に投入する際の戦略的アプローチを指します。自社のプロダクトやサービスをどのような流れで顧客へ届けるかをまとめた戦略のことです。市場での成功を収めるためには、適切なターゲット顧客の特定、販売チャネルの選定、マーケティング戦略の立案など、多岐にわたる要素が含まれます。
GTM戦略は単なる製品ローンチに留まらず、継続的な市場浸透や成長にも関わります。そのため、適切な市場分析と戦略立案が不可欠となります。
私がPMMになり、GTM（Go-To-Market）を学ぶきっかけになった本は以下の栗原康太さん著書の「新規事業を成功させるPMF（プロダクトマーケットフィット）の教科書」です。今回の記事を書くにも参考にさせていただいております。
PMFとは何か、PMFを達成するまでの道のりのなかでのGTM（Go-To-Market）について触れられている本です。主にPMF周りについて一通り学んでいくために参考になる本で、実際の会社のPMF事例などが載っており、PMMやPdMはもちろんプロダクトマーケティングに関わる全ての職種の方に参考になる1冊かと思いますのでぜひ読むことをお勧めいたします。
PMMとPMFとGTMの関係
PMM（プロダクトマーケティングマネージャー）は、GTM戦略の策定と実行において重要な役割を果たします。PMMの主なミッションは以下です。
- プロダクトの価値を市場に伝える
- 適切なターゲットに訴求する
- 市場とのフィット（PMF：Product-Market Fit）を実現する
PMFとは、プロダクトが市場のニーズと適合し、ユーザーに受け入れられる状態を指します。PMFが達成されていなければ、どれだけ優れたGTM戦略を実行しても市場での成功は難しくなります。
GTM戦略は、PMFを実現するための手段としても機能します。適切な市場調査やテストマーケティングを通じて、ターゲット市場の反応を分析し、プロダクトのポジショニングを最適化することで、PMFを加速させることができます。
GTMの目的と目標
GTM戦略の目的は、プロダクトを市場に成功裏に導入し、持続的な成長を実現することです。具体的な目標としては、
- ターゲット市場の確立：適切な顧客層を特定し、ニーズに応じた戦略を立案する。
- 製品の認知度向上：市場へのインパクトを最大化するためのマーケティング施策を展開する。
- 顧客獲得と収益化：プロダクトを早期に採用する顧客（アーリーアダプター）を獲得し、収益を生み出す。
- 競争優位性の確立：競合との差別化を図り、プロダクトの独自性を強調する。
- 継続的な市場適応：市場の変化に応じてGTM戦略を進化させ、プロダクトの成長を支える。
GTMの手段
GTM戦略を実行するためには、複数の手段を組み合わせる必要があります。主な手段は以下の通りです。
1. 市場調査・ターゲット分析
GTMの出発点として、市場調査を実施し、ターゲット顧客を明確にします。
- 顧客インタビューやアンケート調査
- 営業リストの調査と分析
- 競合分析
- 業界トレンドのリサーチ
MVP開発とPMFのフェーズを経てGTMフェーズになっているので、ある程度はターゲット（顧客・企業）のどんな問題をどのように解決するプロダクトなのかということはわかっている状態にあるかと思います。しかしMVP開発やPMFのフェーズでは一部の限られたパートナー企業とプロジェクトと進めていくことが多いかと思うので、どれくらいの再現性を持って想定する市場に投下していけるのかを分析しましょう。具体的には「自社のTAM、SAM、SOMの再整理」「競合プロダクトと競合プロダクトが市場に発信している情報」を通じで自社プロダクトがとっていける市場やポジショニングの解像度をあげていきましょう。
2. プロダクトのポジショニングとメッセージング
「市場調査・ターゲット分析」で解像度をあげたところに対し、プロダクトの強みや独自性を明確にし、ターゲット市場に適したメッセージングを設計します。
- Value Propositionの確立
- 顧客の課題を解決するストーリー設計
- 差別化ポイントの明確化
このストーリーがどれだけ市場にフィットしているかが初速を決めるので緻密に設計していきましょう。とはいえ、出してみないとわからないという領域があることも確かかと思います。ある程度関係者で納得できるものができたら後は市場と対話しながらチューニングしていくかたちで進めていければ良いかと思います。
3. 価格戦略と販売チャネルの最適化
「プロダクトのポジショニングとメッセージング」ができたら、プロダクトの価格戦略と販売戦略を確定させていきます。販売戦略においても販売チャネルの最適化、価格戦略の最適化、営業・マーケチームとの連携、効果測定体制の構築など、市場での競争力やビジネスのコスト構造にも直結するため営業部門、マーケ部門と一緒にPMMも参加し慎重に社内で検討を進めていきましょう。
- サブスクリプションモデル、フリーミアムモデルなどの価格戦略の決定
- 直販（Direct Sales）、インサイドセールス、チャネルパートナーの活用、PLG（Product-Led Growth）などの販売戦略の決定
4. マーケティング施策の実行
「価格戦略と販売チャネルの最適化」フェーズの後は、効果的なマーケティング施策を展開し、認知拡大とリード獲得を図ります。
- コンテンツマーケティング（ブログ、ホワイトペーパー、ウェビナー）
- SNS・デジタル広告の活用
- PR戦略とメディア露出
- イベントの開催や展示会への出典
効果的なマーケティング活動を行うためには、顧客は誰で、いつどんな行動をして、どんな課題をかかえていて、どれくらいの強度で解決したくて、そのためにいくらのお金を払うのかを理解しておく必要があります。
顧客の理解度の解像度が高ければ高いほど、GTM戦略はよりシャープになり成功確率が高まるのです。
5. 営業戦略とアライアンスの活用
営業チームとの連携やパートナーシップを活用することで、プロダクトの市場浸透を加速させます。
- レベニューネーブルメントの強化、インバウンドマーケティング、アウトバウンドセールスといった営業・マーケティングチームとの連携体制の構築
- 販売パートナーの開拓
- 既存顧客の活用によるリファラル戦略
自社内での営業戦略で事業目標が達成できなさそうな場合、外部とのアライアンスによる補完も検討します。
社内営業リソース活用に関しては目標達成に沿った適切なインセンティブ設定が効果的でしょう。
報酬に直結する評価制度に影響が出るように組み込むことが効果的ですが、報酬だけでなく営業マン1人1人のキャリアになるような「成功の秘訣対談取材」や「社内アワードの開催」「社内に対する勉強会の実施」といった行動のきっかけになるようなイベントごとの企画も重要な仕事の一つになってきます。
金銭欲求、承認欲求をうまく刺激するようにプログラムを設定できると良いでしょう。
6. 成果測定と改善サイクル
GTM戦略の成功を測定し、継続的な改善を行うための指標（KPI）を設定します。
- CAC（顧客獲得コスト）
- LTV（顧客生涯価値）
- Churn Rate（解約率）
- MRR / ARRインパクト
- プロダクト利用度測定（〇〇機能の利用数・率など）
上記の中でもPMMとしてプロダクトの利用度測定はかかせないでしょう。
GTMフェーズ前のPMFフェーズからプロダクトのあらゆる機能の利用度や利用率を顧客情報と紐づけてウォッチし、プロダクト側が事前に想定している使われ方や利用度が出ているかをチェックすることが大事です。
想定以上に使われていないという場合には何かしら顧客の業務にフィットしていない要因があるはずです。それが機能の欠陥なのか顧客が機能に気付けていないのかは分かりませんが、問題の原因を特定し改善を主導していく必要がPMMには求められます。
PMF中には気付けなかった問題が、いざ市場に展開開始してから気づくこともあるはずです。
PMMはいつ誰がどのような機能をどれくらいどういう業務において使用しているのかを把握し続ける必要があります。
まとめ
GTM戦略は、プロダクトの市場投入から成長までの成功を左右する重要な要素です。PMMはGTMの中心的な役割を担い、ターゲット市場の分析、ポジショニング、マーケティング施策、営業戦略など、多岐にわたる活動を統括します。
適切なGTM戦略を実行することで、プロダクトの市場適合性を高め、競争優位性を確立することができます。企業が持続的な成長を遂げるためには、データを活用しながら継続的な改善を行うことが不可欠です。
コメント